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顏如玉手機廣告犯了常識錯誤
作者：穆峰 時間：2010-1-20 字體：[大] [中] [小]
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歲末年初，顏如玉手機廣告在湖南衛視播出，反響很大。
在唐詩宋詞里，“顏如玉”經常用來形容女子的美麗或是代指美麗的女子。云是她的衣裳，玉做的肌膚，冰為骨，自清涼而無汗。她笑的時候巧笑倩兮，美目盼兮；她哭的時候梨花一枝春帶雨。在無數個夜晚，她就這樣從千年的古書中從容地走進無數個讀書人的夢里。
如今，那個夢從古代走到現在，延伸開來，被深圳高新奇公司融入手機，然后通過 “尋找顏如玉廣告女主角活動”找到了那個“夢”，并通過廣告復原，讓湖南衛視天天回放。
這個廣告讓人看得有些犯傻，筆者看了好幾遍才明白，原來廣告中的那3個男生是在書中尋找“顏如玉”，卻真的看到一位美女，這位美女隨即打電話說：“喂，我是顏如玉。”這樣的情節，筆者覺得很雷人。雖說占了名字易記、易傳播的優勢，達到了記憶的目的，但是購買沖動難以實現，因為沒有訴求點。此外，該廣告還存在4個常識性錯誤。
雙品牌一起推，能養活誰？
筆者注意到，“顏如玉”只是產品品牌，在推廣告中，還要肩負提升母品牌“高新奇”知名度的責任，本來是嬰兒，還要照顧老子，這說不過去。即使企業有錢，這么推也不合理，企業應該先集中優勢資源，一點爆破，做好產品品牌后，再推“高新奇”品牌。否則會分散受眾的記憶力，也會弱化品牌資產的累積。
品牌名：一廂情愿的審美趨向
“顏如玉”是古代男子對女子的審美期望，這與現代人的審美觀還是有一定差別的，此其一；其二，現代女子對自我審美的追求是什么？是 “面如美玉”嗎？窈窕淑女塑身飲料賣得不錯，是因為受眾認同那種價值觀，窈窕身材和淑女氣質哪個女生不想要？這是利益訴求。“顏如玉”的審美趨向和消費群體有一定出入，這是一個錯誤。
形象廣告看不出形象
筆者不知道這個形象廣告要傳達品牌的什么形象？他們對外宣傳“顏如玉”是一款古韻十足、華麗出眾的時尚手機，以中國風元素為點睛妙筆，純白的機身、高貴優雅的藍色中國風花紋造型、濃濃的中華傳統韻味。這樣的話，品牌形象應該是古韻、時尚、華麗。顯然廣告只是在做一個噱頭，讓人摸不著頭腦，也沒有傳達出品牌形象。沒有品牌形象，又何談品牌核心價值，沒有核心價值，消費者認同什么？
中國元素沒有放大
“顏如玉”品牌名稱就是地地道道的中國元素，機身下面的“中國風藍色花紋處理”也是可取的，這是產品本身的中國元素。但是在傳播過程中，筆者沒有看到對中國元素的延伸、放大。其實，以中國元素為基調進行創新，反而能取得意想不到的驚喜。比如奧運福娃、“中國印”里面含有非常豐富的中國元素，它們的時尚飾品都很流行。中國元素是個寶藏，蘊藏著中華民族博大精深的文化，文化的傳承是必須的，也是應該提倡的。
廣告最根本的功能在于傳播信息。顏如玉手機廣告只是告訴了它叫“顏如玉”，而顏如玉是誰？美與丑，胖與瘦，大家都不知道，沒有品牌核心價值，又沒有利益訴求，廣告說了什么，大家都是一頭霧水。
原文刊于1月20日《經濟導報》
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，07年“品牌中國金譜獎——中國年度100位優秀品牌專家”之一，品牌中國發展研究中心副主任、北京贏道顧問機構品牌策略顧問，40多家財經媒體特約撰稿人或專欄作者，先后服務丹姿日化、嬌子卷煙、國家環保總局、溫爾思家紡、頤壽園蜂產品、亨通光華制藥、青島啤酒、雙星等客戶，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及對接，對營銷策略、品牌戰略規劃、公關活動策劃、網絡整合營銷有多年實戰經驗和深刻體會。電話:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com